Среди разнообразных программ, выходящих в эфир, важную роль играют форматы, изначально приспособленные для телевизионного показа,—такие как ток-шоу, музыкальные видеоклипы или сериалы. Для того чтобы они могли бытовать за пределами масс-медиа, они перестраивают свою структуру, адаптируются к иной реальности.

Одновременно на телевидении есть «гибридные» программы, которые строятся за счет съемок телекамерой определенных социокультурных практик (например, военных действий, концертов, праздников, путешествий, и т. п.), которые приспосабливаются к требованиям медиума. Так происходит и со спортом: попадая на телевидение из «внеэкранной реальности», он изменяется, усваивает черты опосредующего средства массовой коммуникации. Какие новые черты приобретает телевизионный спорт? Что позволяет телевидению его освоить и абсорбировать?

В культуре постмодерна спорт встроен в систему медиа. Феномен спорта историчен: его институты сформировались в культуре модернити, в контекстах индустриализации, становления национальных государств и массового общества. В условиях отсутствия жестких границ между стратами спорт стал «принципиально общедоступным для всех граждан… для самих спортсменов, и для зрителей». Вокруг него сложились многие социокультурные практики. В XIX–XX вв. спорт был важным инструментом создания и подержания культурных идентичностей — локальных, региональных, национальных. Как феномен массового общества, он связан с индустрией досуга и потребления, со сферой развлечений.

В последней трети XX в. спорт претерпел существенные метаморфозы, хотя в нем сохранился ряд значений культуры модернити. В настоящее время спорт соединяет черты культурного традиционализма и инноваций. Его можно рассматривать как банк устойчивых социо-культурных смыслов, и как место для апробирования нововведений. Для спорта в культуре постмодерна свойственна транснациональность, коммерциализация, медийность. Идеологии государства и нации в дискурсе о спорте соединяются с транснациональными практиками: подобно политическим, экономическим, социальным институтам спортивные структуры действуют в глобальном масштабе, нарушая привычные границы сообществ.

В состязаниях, основанных на принципе представительства спортсменов от локальных групп и от государств, широко применяется приглашение наёмных профессионалов; клубы и команды приобретают игроков из других регионов и стран. Спорт стал областью обращения крупных капиталов, где постоянно возрастают размеры призовых фондов, сумм, выплачиваемых по контрактам профессиональным спортсменам и тренерам. Масс-медиа усиливают коммерциализацию спорта: сезонные игры и чемпионаты, стадионы, трибуны и сами тела участников, эфирное время и печатные площади, задействованные в освещении соревнований, рассматриваются как пространство для размещения рекламы, которую видит огромная аудитория.

Такое продвижение разнообразных товаров и услуг, осуществляемое при помощи телевидения, Интернета, журналов, газет, приносит большие доходы клубам, их владельцам, компаниям, прямо или косвенно связанным со спортом. При этом сама система спорта мыслится как открытая, поскольку она требует постоянного притока новых людей. Сочетание отлаженной индустрии, производящей победы и успешность, и этой сравнительной открытости делает спорт не только местом выгодных инвестиций, но и одной из преимущественных сфер, где возможна социальная мобильность, «взлеты» в социальной иерархии.

Спорт адаптировался к условиям информационного общества, в котором представления и опыт человека немыслимы без посредничества масс-медиа. Он сделался одним из наиболее популярных мировых шоу, в производстве и распространении которого ключевую роль играют СМИ. В «обществе зрелищ» доля тех, кто участвует в спортивных состязаниях, и даже тех, кто их посещает, неизмеримо меньше аудитории телевизионных и Интернет- болельщиков. Привычным местом бытования спорта стал телеэкран: с его помощью соревнования вышли на глобальный уровень, адресуются «всем». Популярные спортсмены превращаются в медийных персонажей, звезд массовой культуры, чье регулярное появление в иных, неспортивных контекстах оправдано их статусом как законодателей моды и экспертов в выстраивании стиля жизни. Влиятельность фигуры спортивного медиамагната в современном обществе указывает на соединение СМИ, бизнеса, политики, и индустрии шоу